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Marketing industrial o en la industria

04/08/2016

En el mercado de las empresas podemos encontrar productos que van destinados al consumidor, el productor o las organizaciones. Normalmente percibimos acciones de marketing en aquellas empresas destinadas directamente hacia el consumidor final. Pero, ¿qué pasa con las empresas que venden a otras empresas? Muchas practican un marketing basado en redes comerciales a lo sumo. Es por ello que el sector industrial parece ser el hermano pobre del marketing y que nunca se le presta atención. En este artículo queremos desmitificar que el marketing no es cosa de empresas industriales. El marketing industrial o marketing B2B trata la comercialización de bienes y servicios destinado a los usuarios empresariales en vez de los consumidores finales. Lo que distingue es que el intercambio de bienes y servicios se realiza a nivel de empresas, es decir, el comprador en esta fase nunca llega a ser el consumidor final. En este artículo te voy a mostrar qué es el marketing industrial o en la industria y las ventajas de su aplicación.

Beneficios del Marketing industrial

Como se ha mencionado anteriormente, en el marketing industrial o el marketing B2B el consumidor no conoce la dimensión de este mercado y ni siquiera su entorno complejo. Pongamos el ejemplo de un paquete de patatas fritas colocadas en la estantería de un supermercado. El consumidor final no se para a pensar en todas las transacciones que ha habido entre la empresa que produce este bien y los distintos proveedores  tales como: el coste de los ingredientes,  mano de obra, empaque, transporte, procesos logísticos etc. por lo tanto, podemos concluir que el sector industrial es muy complejo pero sobretodo muy competitivo. Por cada transacción que se ha realizado en el mercado de consumo, previamente han ocurrido miles de transacciones en el mercado industrial, por lo que el mercado industrial sobrepasa las ventas realizadas de los consumidores.

Después de este argumentario, ¿no crees que las empresas deban utilizar el marketing como herramienta para identificar diferentes tipos de clientes, detectar zonas geográficas potenciales, acciones para lograr captar nuevos clientes y acciones posteriores  que los retengan o fidelicen? La respuesta es sí y además a través del marketing industrial.

No es que el marketing industrial sea distinto al que se conoce como el marketing de consumo, simplemente obedece a una precisión operativa, es decir, se basa en la aplicación de técnicas con carácter monográfico en un grupo de productos en los que se tiene utilidad homogénea. La consecución de las distintas estrategias comerciales que se hacen en el B2B son productos de un análisis previo interno de la empresa así como de los factores externos que afectan a la empresa.

Diferencias entre el marketing industrial y de consumo

A priori, parece que el marketing B2B está muy alejado del marketing de consumo, no obstante, existen muchos puntos en común que todas las empresas tienes que tener presente con independencia del tipo de mercado al que vayan dirigidos. Estas premisas iniciales se refieren a la necesidad de partir de unas acciones y presupuestos planificados de antemano, el contar con recursos tanto técnicos como humanos capaces que permitan ejecutar y medir cada una de las acciones. Y no menos importante, presentar nuestros productos y servicios de forma que subsanen una necesidad.

  1. Público objetivo. La principal diferencia del B2B y el marketing de consumo es que existe una cantidad menor de clientes, pero sus volúmenes de compra son mucho más elevados, o lo que es lo mismo, se tiene a las grandes cuentas. No es raro que empresas que destinan sus productos al sector industrial tengan 6 o 7 clientes, los cuales representan más del 80% de la facturación.
  2. Criterios Segmentación. Normalmente las empresas B2B segmentan por variables demográficas de cara a optimizar costes de distribución. En el caso de una empresa B2C las variables a segmentar suelen ser edad, sexo, o estilos de vida.
  3. En el B2B el comprador va al productor, sin pasar por un intermediario (generalmente), de forma que las relaciones entre los dos agentes se basa en la confianza.
  4. Estilos de compra. En el marketing B2C impera la parte emocional más que la racional. El proceso de venta suele ser más largo. En el caso del marketing de consumos, impera más criterios racionales como, experiencia, innovación tecnológica, capacidad de abastecimiento, logística o certificados.
  5. Estrategias de comunicación. Generalmente el marketing industrial industrial se mueve por distintos canales a la hora de vender sus productos, como por ejemplo: exposiciones, ferias, revistas especializadas o folletos. Asimismo, también utilizan canales de masas como son redes sociales o email marketing.

La situación actual del marketing industrial

Afortunadamente, en España, cada vez son más los decisores de las empresas industriales que se percatan de las ventajas de invertir en marketing Online, aunque debido a que más del 90% del tejido empresarial corresponde a las pequeñas empresas, las que practican un “modus operandi” tradicional, sigue siendo demasiado alto. De hecho, si miramos rankings con las acciones que más practican las empresas, la asistencia a ferias destaca sobre el resto. Esto no quiere decir que las empresas tengan que cambiar radicalmente de estrategia y ceñirse exclusivamente al canal online. Lo que ocurre es que, si el motivo expreso de acudir a una feria es la de captar nuevos socios, existen acciones mucho más económicas e incluso más provechosas.

Estar en Internet, sí, pero con una estrategia

El principal problema que aún existe para que las empresas confíen plenamente en el sector industrial es que para los decisores, hasta la fecha internet prometía ser un canal muy interesante pero que nunca se ha concretado su potencial. Es por ello que muchas de las webs del sector industrial estén completamente desfasadas y desactualizadas, de hecho, se trata más de catálogos Online que de una página web. Simplemente no han creído que este canal pueda reportarle oportunidades de venta. Sin embrago, nada más lejos de la realidad (y por propia experiencia lo afirmamos) que la estrategia Online en este tipo de empresas funciona y además muy bien.

Lo primero es plantear adecuadamente, qué es lo que queremos transmitir con nuestra página web. Si tu caso es la de una web pobre y desactualizada es muy normal que tu ratio de conversión de consultas o formularios sea prácticamente inexistente, primero porque tu web no está en sintonía con lo que se supone que debe ser y dos porque si no tienes una estrategia de Inbound marketing ( o marketing de contenidos) tu ranking y índice de visibilidad SEO está bajo tierra y nadie te va a encontrar. Frente al marketing emocional que basado en el gran consumo, el marketing industrial debe primar su base racional. En este sentido, Internet se convierte en un arma muy potente si somos capaces de plantear, ejecutar y medir acciones que verdaderamente capten la atención de nuestros clientes potenciales, es decir, una metodología de marketing industrial focalizada hacia el resultado.

 

En Activalink, llevamos años trabajando para que empresas del sector industrial, generen más visibilidad y oportunidades de negocio a través del canal Online.

 

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Jordi Berbegal

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
jordiberbgal@activalink.com
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