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Fases para cualificar leads con Inbound Marketing

28/01/2018

Vamos a ser breves e ir al grano. Una empresa empresa/particular pasa por 3 etapas o fases antes de convertirse en una venta que facturar. Desde nuestro punto de vista, el proceso comercial debe basarse entorno a la filosofía de inbound Marketing. Esta forma de vender prioriza estregias Pull (atracción) frente a las Push (intrusivas). El lead pues, debe pasar por estas 3 fases:

Lead frío. Aún no sabemos prácticamente nada sobre él. Es más, probablemente solo haya venido en busca de información y nada más. Sabemos cómo se llama porque ha dejado sus datos básicos a cambio de algo. Esta atracción de leads todavía es muy primitiva pero, como equipo de Marketing debemos estimular a ese pequeño grupo escondido que puede estar dispuesto a comprarnos.

Lead en fase de Marketing. Es hora de conocer quién puede ser nuestro cliente. Fíjate que, con indiferencia del canal que utilicemos (Online vs Offline), al final estamos trabajando sobre un embudo o Brand funnel en el que muchos entran y son pocos los que acaban en la última etapa… pero bueno ¡Debemos empezar a ser capaces de obtener más información de ellos! Ahora veremos ejemplos de cómo llevarlo a cabo.

Lead en fase comercial. Acabamos de bajar un peldaño más en nuestro embudo de ventas. Estos sí que valen mucho la pena. De hecho, en esta fase es muy recomendable que los departamentos de Marketing trabajen más que nunca de forma coordinada.

 

La diferencia entre Base de datos y leads cualificados

A menudo las empresas confunden estos términos. Tener base de datos indica la propiedad de miles de datos con los que, tal vez no estamos teniendo ninguna interacción. Tal vez, muchos de esos registros estén desactualizados.

En cambio, tener leads cualificados implica tener una base de datos viva. ¿qué quiere decir eso? Quiere decir que estamos continuamente estimulando a los usuarios para aumentar el engagement con nuestra marca. Está demostrado que a largo plazo esta estrategia Pull, es mucho más efectiva.

Pero claro, no basta solo con hacer marca, durante este proceso debemos diferencias a aquellos con o sin posibilidades de venta. En otras palabras debemos focalizar nuestros recursos de tiempo, dinero y capital humano en aquellos leads con posibilidades reales de venta.

Por lo tanto, aplica estrategias de Inbound Marketing siguiendo criterios como:

  • Base de datos coincidente con tu público objetivo. También llamado buyer persona o target en términos anglosajones.
  • No basta con que este perfil de usuario valore nuestros contenidos. Debe haber posibilidades de compra. Por ejemplo, no dediques esfuerzos a estudiantes que se descarguen manuales.

Este es el verdadero valor que deben logras las empresas; identificar y agrupar los leads según su nivel de cualificación. Si seguimos este patrón, seguro que los esfuerzos de Marketing y comercial habrán valido la pena.

 

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¿Cómo identifico mi lead cualifiado ideal?

La respuesta solo la sabes tú. Así de simple y real. ¿Por qué? Porque el perfil de un potencial cliente cambia según el modelo de negocio. Estarás de acuerdo en que el lead ideal de una revista científica Online es la captación de personas interesadas en la ciencia con disposición a pagar un cuota de suscripción por consultar información especializada.

¡Vamos a cualificar leads!

La teoría siempre es muy bonita, pero ¿cómo aplicas estrategias de cualificación de leads en el día a día? Tenemos que lograr que un registro todavía desconocido se enganche a nuestra marca hasta el punto de tener un interés real de venta.

Para ello, la empresa debe crear constantemente contenidos que sean percibidos de alto valor para estos leads. Esta estrategia está relacionada con la etapa intermedia en nuestro embudo de ventas. Es importante tener en cuenta que la relación con nuestro público no puede ser para nada agresiva. Con agresiva me estoy refiriendo en términos comerciales. Ganémonos primero su confianza con información de valor. Ya habrá tiempo para presentarles en firme una propuesta de venta.

Debes tener en cuenta que no todos los registros que vas captando van a coincidir con tu perfil idea de cliente. Puede que, antes de empezar cualquier estrategia, lo mejor sea pararse y definir cuáles son los perfiles ideales de compradores que tiene nuestra empresa. ¿Por qué es recomendable hacer esta reflexión? Por que después nos ayudará mucho en dividir registros y aplicar esfuerzos de Marketing en aquellos que realmente valen la pena.

Step 1: atrae leads

Este proceso puede ser multicanal o Unicanal. En el segundo caso podría ser la atracción de leads a través de medios de pago. En el primer caso (multicanalidad), podemos combinar medios de pago con tráfico orgánico, redes sociales etc.

En esta primera fase dispones de pocos datos de tus seguidores. En cualquier caso, si has definido bien tu buyer persona, deberías empezar a segmentar por tipo de lead. Por ejemplo, para una empresa de ingenieria B2B que fabrica materiales para la conservación de carreteras no es relevante la descarga de un catálogo de un nuevo material por un estudiante de ingeniería.

Step2: empieza a crear marca

Hemos establecido un primer filtro y sabemos que les interesa lo que hacemos. El reto ahora es profundizar en sus intereses y llegar a conocer realmente qué es lo que les motiva. Para ello, podemos configurar en nuestra web diferentes formularios en la que vamos pidiendo cada vez datos más concretos. Que no te asuste pedir información, los usuarios a medida que empatizan con la marca suelen estar por la labor.

Step 3: empieza a enviar información segmentada

Siguiendo con el ejemplo anterior de la empresa de ingeniería que fabrica materiales para la construcción de carreteras). Hemos identificado perfectamente nuestro buyer persona (grandes compañías de construcción y mantenimiento de carreteras) y los hemos atraído por engagement. Recordemos nuestro objetivo: que compren un nuevo material que todavía no es conocido en el mercado, pero es mucho más resistente que los utilizados en la actualidad.

Una de las estrategias que podemos hacer es la programación de campañas de email Marketing segmentadas. El contenido no será vender, sino, la presentación de un ensayo de este nuevo material. Las plataformas de Inbound Marketing como Mautic, permiten programar una campaña en fases secuenciales de envío según las condiciones que consideremos.

Otra de las ventajas que permite esta herramienta es la asignación de puntos conforme los registros realizar los objetivos que programamos (en Marketing lo llamamos lead scoring). En ejemplo que nos ocupa, sería la descarga del documento del ensayo. Por lo tanto, si hemos programado en nuestra campaña que la descarga del recurso repercute en 10 puntos, todos aquellos que lo cumplan, están en condiciones de pasar al departamento de ventas.

Step 4: remata la faena

Si tus leads han llegado hasta aquí es porque tienes altas posibilidades de vender. En esta etapa final, el departamento de ventas, con toda la información registrada en nuestro CRM a lo largo de todo este proceso, debe ponerse en contacto con el representante de la empresa y presentarle una oferta en firme.

En el caso de que la venta no se formalice, no lo vamos a dejar de lado. Todo lo contrario, debemos segmentarlo como un lead cualificado, presupuestado y no dejar de crear engagement hasta que lo convirtamos.

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Jordi Berbegal

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
jordiberbegal@activalink.com
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