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CLV: Customer lifetime value. El valor que genera un cliente por cada campaña

01/09/2015

Como ya te habrás dado cuenta, el entorno Online evoluciona a una velocidad incesante y la forma de analizar resultados también; multitud de métricas, embudos de conversión, terminologías que más que en inglés en muchas ocasiones nos suenan a chino. En definitiva el big data no es ciencia ficción y ya forma parte del día a día tanto de micro como grandes empresas. En estos momentos, tanto las corporaciones como los usuarios disponen de un gran volumen de información proveniente de diversas fuentes a gran velocidad y con alta flexibilidad… con lo cual, aquellos negocios que sepan plantear objetivos, implantarlos, medirlos y optimizarlos en el entorno web pasarán a tener una ventaja competitiva frente a los competidores potenciales de su mismo sector.

Esta nueva publicación post la queremos dedicar a presentarte una de las métricas más útiles a la hora de analizar el impacto o retorno que genera una campaña por cada cliente, hablamos del Customer lifetime value. Se trata de analizar cuál estimar el valor que representa para la empresa la relación de un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación. Por ejemplo, es el retorno real que genera un cliente en una determinada campaña online. A menudo, las empresas miden erróneamente la rentabilidad de sus campañas simplemente fijándose en el retorno inmediato en vez de monitorizar el comportamiento que tienen los nuevos clientes y los recurrentes a lo largo del tiempo.

 

Te pongo un ejemplo práctico para que lo veas mejor. Imaginemos que una empresa realiza una primera campaña  A con un presupuesto de 500€ y obtiene unos ingresos de 700€, es decir obtenemos un ROI [(ingresos – inversión) / inversión]*100  del 40% en la primera semana. Por otro lado, realizamos otra campaña B con el mismo presupuesto y nos genera durante la primera semana un ROI del 20%. De primeras estarás pensando que la campaña A es más rentable que la campaña B. Ahora consideremos lo siguiente, el perfil de usuario que genera ingresos en la campaña A es un comprador que realiza una transacción y no vuelve a comprar, es decir, no existe fidelización en corto, medio y largo plazo entre la empresa y el usuario, se trata de una compra esporádica. Por el contrario, imaginemos que de los compradores en la campaña B, un 40% de ellos van a seguir comprando en los próximos 6 meses, es decir, vamos a convertirlos en clientes fidelizados. Por consiguiente, la relación entre la empresa y ellos va  perdurar a medio y largo plazo.

Qué conclusión podemos extraer de todo esto? Que en el momento de analizar los resultados no debemos quedarnos en la parte superficial, tenemos que “sacar todo el jugo” e interpretar correctamente los datos. Los usuarios de la campaña B son más rentables a largo plazo aunque el ROI sea mayor para la campaña A en el corto plazo. Las empresas que apuestan por el lanzamiento de campañas deben evitar sacar conclusiones precipitadas acerca de la rentabilidad de sus clientes. La perfecta combinación tanto de las métricas online y offline favorecerán una visión mucho más clara y completa de las oportunidades que tiene un negocio con tal de planificar estrategias futuras mucho más acertadas.

En definitiva, el Customer lifetime value es la métrica más importante a la hora de tener conocimiento sobre el potencial de cada uno de nuestros clientes y va comúnmente ligada con nuestro sistema de CRM (Customer Relationship Management). El CLV nos ayuda a tomar decisiones acertadas sobre ventas, marketing, desarrollo del producto y soporte del cliente. Su cálculo se basa en un valor periódico, ya que a priori las empresas no pueden saber cuál va a ser la duración de la relación con sus clientes. Por eso mismo, debemos tener un histórico real de la relación con nuestros clientes para ajustarlo en mayor medida a la realidad. Esta es la fórmula que te resultará más sencilla a la hora de calcular tu CLV:

CLV = Tiempo medio de retención cliente (valor medio carrito * número medio de transacciones * margen bruto)

Tiempo medio de retención de un cliente: se trata de cuantificar cuanto tiempo un cliente ha estado o va a seguir siéndolo

 

Valor medio del carrito: indica el promedio de gasto que ese cliente ha realizado o va a realizar en el tiempo

Número medio de transacciones: el total del número de compras que nuestro cliente realiza a lo largo de un período de tiempo.

Margen bruto: se trata de la ganancia o retribución sin descontar impuestos

 

Utilizando esta métrica tendremos la posibilidad de identificar qué campañas son más exitosas que otras en términos de identificar el nivel de calidad de nuestros clientes a largo de un período de tiempo. En Activalink tenemos experiencia tanto en la planificación e implementación de campañas como en el reconocimiento de clientes rentables para tu negocio. No dudes en hacernos una consulta a través de formulario de contacto.

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Jordi Berbegal

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
jordiberbegal@activalink.com
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