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Analítica web. Tipología de KPI’s según categoría de negocio

19/02/2016

Cada página web es un mundo y  todas persiguen unos objetivos distintos. Incluso hasta alcanzar esos objetivos o conversiones, cada proceso para lograrlo establece microobjetivos. Por lo tanto es necesario que en el caso de que seas el administrador de un site, sepas plantearte cuáles son aquellos objetivos que debe perseguir tu web para alcanzar la meta. En este sentido entran los KPI’ (key performance indicators) o métricas son clave en la analítica web y te servirán para analizar si todo lo que estás haciendo en tu web te está reportando los resultados deseados.

El problema de las KPI’s. Las cokies

Todos los análisis de platformas web se basan en cookies o fragmentos de código enviada por un sitio web y que se almacena en un navegador. Pero la realidad es que muchos usuarios borran sus cookies o las bloquean de forma que la precisión de los sistemas de cookies de rastreo se ven degradados.

En este supuesto, muchos analistas web recomiendan monitorizar la web cada poco tiempo y antes de que un usuario elimine las cookies del navegador.

Planteamiento y selección de KPI’s

Uno de los problemas que nos encontramos cuando empezamos a trabajar con empresas es que en la actualidad existe tal cantidad de información que los departamentos no son capaces de seleccionar unos parámetros clave que nos servirán para monitorizar resultados. En este supuesto existe una dualidad; cada vez las herramientas de medición son más potentes pero los directores de área necesitan un informe simplificado.

En este supuesto es donde entran los cuadros de mando, que no son otra cosa que informes en los que se detallan aquellos KPI’s que se van a medir y que están en consonancia con los objetivos estratégicos de una página web.

Introducción a las KPI’s

He definido ya que es un KPI pero, como tienen que ser estas métricas? Los KPI’s siempre serán tasas, es decir, tantos por cien, nunca utilizaremos valores absolutos ya que de esta manera corremos el riesgo de perder el contexto. Siempre es bueno poner ejemplos, supongamos la siguiente situación:

Supongamos que definimos como KPI aquellos que rellenan y envían un formulario de un nuevo producto que hemos insertado en nuestra web hace un mes. Por un lado comprobaremos la cantidad de solicitudes de presupuesto o de más información que nos ha reportado ese formulario en concreto en el último mes pero, si realmente queremos saber “si vamos bien o mal” cuando termina el mes actual, deberemos expresar en porcentage el incremento o disminución en la tendencia de este objetivo. Con lo cual si me han llegado en el pasado mes 95 formularios de presupuesto i en el actual 135 significa que la evolución de este KPI es del 30%. Como puedes ver, en un informe de análisis web hay cabida para los números, pero los verdaderos KPI’s son los ratios o porcentajes comparativos.

Representación de los KPI’s

Piensa que un cuadro de mando es un documento muy visual, por lo tanto siempre es aconsejable representar las métricas de analítica web a través de colores, señales visuales y gráficos para que el lector asimile la información con mayor facilidad. Te pongo una imagen siguiendo el ejemplo anterior con el KPI de relleno del formulario de un nuevo producto en nuestra web:

 A la hora de representar las diferentes KPI’s se debn tener en cuenta una serie de consideraciones  o pautas genéricas que harán que nuestro cuadro de mando tenga sentido:

  • Los indicadores del cuadro de mando siempre deben indicar comparación en el tiempo
  • Utiliza los colores intuitivos para que el lector capte si los objetivos se están cumpliendo a la perfección, se cumplen pero son mejorables o de ningún modo se están cumpliendo. En este supuesto utiliza el semáforo de colores y formatos condicionales si utilizar hojas de cálculo para hacer tu cuadro de mando.
  • Incorpora pequeños comentarios que sirvan a modo de conclusión y acciones a retomar
  • Muestra siempre el cambio porcentual en el período escogido como he puesto en la foto anterior.
  • Incorporar señales de alerta en el caso de que se sobrepasen ciertos umbrales

Formato

Existen distintas formas con las que un cuadro de mando pueden ser entregados, por ejemplo a través de un correo electrónico o informe escrito. En Activalink, siempre hemos considerado que la mejor forma de representar las KPI’s es a través de cuadros de mando en hojas de cálculo de Excel ya que aporta las mejores funcionalidades y formas de representación para representar los resultados de una tendencia.

¿Qué KPI’s debo Monitorizar en mi web?

En esta publicación relacionada encontrarás las respuestas que estás buscando

Periodicidad

La representación y análisis de las métricas clave deben tener una frecuencia tal que los departamentos decisores tengan tiempo de tomar aquellas medidas que consideren oportunas. Dependiendo del tipo de negocio, la periodicidad de recolección de datos será más o menos urgente.

Anotaciones

Resulta muy importante y útil hacer anotaciones en los entre las métricas. En el caso de que se observa un incremento en la tasa de rebote en los tres últimos meses sobre las sesiones y lo indicamos tipo “el equipo de marketing está trabajando replanteando la nueva estrategia de contenidos” evitará saltar las alarmas.

Receptor de los informes de KPI’s

Al igual que cada responsable de área, está especializado en un determinado campo, debemos elaborar distintos informes con aquella información relevante para cada responsable o directivo. Un alto cargo recibirá los KPI’s más importantes y resumidos, un responsable de nivel medio, recibe un número mayor de KPI’s relacionados con su área o actividad mientras que un mando operativo es quién recibe un mayor número de KPI’s y éstos son más detallados.

Pero atención, no te desvíes del verdadero objetivo de las KPI’s que es ni más ni menos que la toma de decisiones para el proceso de mejora continuada a través de una decisión de respuesta. Vamos con otro ejemplo. Supón que durante los 6 últimos meses has invertido tiempo y dinero en Google Adwords con el objetivo de atraer más visitantes de calidad hacia tus fichas de producto. Pues bien, en este supuesto sería conveniente fijarte distintas métricas que te ayudan a entender si esta inversión está siendo o no rentable para la empresa. Si tu objetivo (KPI) es que estos usuarios rellenen una ficha de producto pidiendo más información, debes analizar y comprar el nº promedio de formularios mensuales que han llegado filtrado por el canal de tráfico de pago y comparándolo con el promedio de formularios de los 6 meses anteriores en donde aún no habías invertido en Google Adwords.  Es decir:

(Formulario promedio SEM – Formularios promedio SEO) / Formulario promedio SEM

En Activalink somos somos expertos en el análisis y establecimiento de objetivos web a través de la identificación de KPI’s y elaboración de cuadros de mando. De esta manera, controlamos y realizamos mejoras continuadas para cumplir con los objetivos online.

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Jordi Berbegal

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
jordiberbegal@activalink.com
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