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Estrategias de inversión publicitaria para pymes

11/02/2015

Hace unos meses acudí a un ciclo de conferencias sobre ecommerce dirigido a pymes, en este ciclo se hablaba sobre muchos aspectos pero uno de ellos era las posibilidades de inversión publicitaria de este tipo de negocios. Mi decepción vino cuando el ponente empezó a hablar y este empezó a introducir términos como CPC, CPM, CPA, CPL o CTR… Yo conozco estos términos y el sector de las estrategias publicitarias online y, aun así, me costaba seguirlo; mi horror vino cuando me giré y vi caras de pánico, la mayoría de la gente que acudió a ese ciclo de conferencias eran pequeños comerciantes o pequeñas empresas con negocios en internet. La gente no entendió absolutamente nada de toda la explicación y algunos de los asistentes no recordaban nada sobre lo que aquel hombre les explicó sobre posibilidades de incrementar sus ventas con inversión publicitaria. Para los asistentes aquel hombre hablaba otro idioma.

Este problema es muy frecuente en este tipo de ciclos o conferencias, la persona que se pone frente al micrófono parece que no se ha preguntado a quién tiene sentado delante, a ellos les recomiendo el libro El arte de presentar de Gonzalo Álvarez Marañon (http://www.elartedepresentar.com/) les dará recursos para adaptar sus conferencias o presentaciones al público que tienen delante. Al resto de personas que no entendieron absolutamente nada sobre las posibilidades de inversión publicitaria para pymes les recomiendo que sigan leyendo este post, pues aprovecho para darles mi explicación y consejos en relación a mi experiencia en el sector.

Como sabéis en los últimos años la expansión de Internet ha propiciado nuevas posibilidades de negocio pero también nuevas formas publicitarias, pero además de ser nuevas son democráticas ¿y qué quiero decir con esto? Sencillo, Internet ha permitido el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar su tamaño, es decir, una pyme con un ámbito geográfico muy localizado puede competir con una gran empresa cuyo ámbito es nacional en la mismas condiciones ya que todas ellas trabajan y tienen acceso a las mismas herramientas independientemente de su presupuesto; un ejemplo muy claro es Adwords, este medio de publicidad es en resumen anuncios patrocinados en resultados de motores de búsqueda, en concreto Adwords se refiere al motor de búsqueda de Google pero existen otras herramientas para cada uno de los motores de búsqueda que tenemos actualmente en el mercado como por ejemplo: Bing o Yahoo.

Pero ¡cuidado! Para invertir en publicidad en Internet debemos de conocer el sector y todas las posibilidades que tenemos ya que si lo hacemos con total desconocimiento es como jugar a la lotería, el azar nos puede hacer ganar pero también perder mucho dinero. He visto muchas empresas que se han lanzado al mundo de Adwords con inversiones durante años y he visto como muchas de ellas han tirado el dinero durante años.

Antes de empezar a invertir en publicidad en Internet debemos de tener claro cuál es el objetivo que queremos conseguir con esta inversión, seguramente al 99% de los que os he lanzado esta pregunta alguna vez me habéis contestado ‘Pues Mónica ¡claro! Lo que quiero es vender más’, después de mi cara de poker y de mi ceja levantada yo os vuelvo a hacer otra pregunta para indagar un poquito más: ¿qué es lo que quieres que haga un usuario al entrar a tu web? ¿comprar, rellenar un formulario, que te llamen por teléfono, que se descarguen información…? Y ahora viene la otra pregunta ¿qué es lo que está haciendo el usuario al entrar a tu web? Normalmente las respuestas a estas dos preguntas no coinciden, y es porque los objetivos de la empresa no son los mismos que los del usuario. Por norma la empresa busca informar brevemente sobre sus productos o servicios para que el usuario contacte por teléfono u email, mientras que el usuario quiere información completa y accesible de los productos y servicios y que éstos se puedan contratar online. Como sabéis el equilibrio entre la empresa y el usuario es difícil pero no imposible, como empresarios de un portal web lo que debemos hacer es ponernos en la piel del usuario y esto no debe de ser difícil pues todos somos usuarios de Internet, debemos intentar evitar aquello que nos repatea como usuarios en nuestra propia casa/negocio.

Pero volviendo al asunto que nos pertoca, una vez tenemos claro cuál es el objetivo que perseguimos con nuestra web podemos empezar a establecer una estrategia de inversión publicitaria online. Internet ofrece cuatro modelos de contratación de campañas publicitarias que se aplican tanto a anuncios gráficos como anuncios de texto:

  • Coste por Mil Impresiones (CPM). Es el modelo más básico pagas en función del número de veces que se visualiza tu anuncio pero ¡ojo! independientemente de lo que el usuario haga tras ver tu anuncio, es decir es un sistema en el que pagas por visualizaciones. Este sistema es recomendable para campañas publicitarias que tienen como objetivo aumentar el reconocimiento de tu marca, lo que se conoce en el mundo del marketing como campañas de branding. Este modelo se da en medios de comunicación como periódicos digitales o portales de referencia de sectores.
  • Coste por click (CPC). Con este modelo pagas por click, es decir estas pagando por la interacción del usuario con el elemento publicitario (modelo utilizado por defecto en Adwords), el coste no va ligado a las visualizaciones si no a la interacción con el anuncio que no con el ¡site!, es decir con esta modalidad nos aseguramos que tras ver el anuncio el usuario va a nuestro site pero que termine realizando nuestro objetivo (comprar, rellenar formulario…) es otra cosa.
  • Coste por Lead (CPL). Este es el conocido como coste por captar clientes potenciales (lead=cliente potencial) en este modelo pagas cuando un usuario hace click en un anuncio y además realiza algún tipo de acción como suscribirse a un newsletter, rellenar un formulario… Este sistema es recomendable cuando tu objetivo es obtener información o datos sobre tus usuarios para convertirlos en cliente, recuerda que debes pedir sólo los datos imprescindibles, pedir muchos datos suele bajar la efectividad de este tipo de estrategias.
  • Coste por Adquisición (CPA), en este modelo el pago se realiza cuando el usuario hace una compra o conversión, una conversión puede no ser una compra pero si alcanzar un objetivo que a la empresa le aporta valor como pueda ser obtener datos de un cliente tras rellenar un formulario. Este modelo prioritariamente es utilizado por tiendas online.
  • Pago fijo mensual, este modelo también se conoce como patrocinio online, en este modelo no influyen variables como la visualizaciones o clicks si no que la empresa paga una cantidad fija durante un periodo de tiempo independientemente de los resultados de esa inserción, ¿cómo se establece el precio? En este caso es la empresa que ofrece el patrocinio la que determina los rangos pero normalmente estos precios están influidos por las estadísticas del site, la relevancia del site… Este modelo es un buen complemento al resto de formas y se suele dar en los directorios o portales de referencia de sector como foros o blogs y también cuando hablamos de contenidos patrocinados en el que pagamos una cantidad fija por la que un site o blog hable sobre nuestros productos o servicios.

Por último mencionamos las últimas siglas el famoso CTR, esta métrica o palabro nos indica el éxito de nuestra inversión publicitaria las siglas corresponden al Click Through Rate, es un valor porcentual que mide la relación entre el número de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número de impresiones del mismo. Cuanto mayor sea este valor mayor será el éxito

Después de todo esto muchos me preguntaréis cuál es la mejor forma y yo os contestaré con otra pregunta todo depende de cuál sea tu objetivo ¿sabes cuál es?

Si necesitas más información sobre estrategias de inversión publicitaria online o simplemente charlar sobre tu caso en concreto no dudes en contactar conmigo, sobre todo si tienes cara de pánico tras leer este post

Bibliografía:
El libro del Marketing interactivo y la publicidad Digital, 2013
Eduardo Liberos, Álvaro Núñez, Ruth Bareño, Rafael García, Juan Carlos Gutiérrez y Gabriela Pino
 
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Mónica Durán

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
monicaduran@activalink.com
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