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Email Marketing: marca objetivos, gestiona tus bases de datos y crea una planificación

14/04/2015

¿Qué es lo que necesito para hacer mis propias campañas de email marketing?, esto es lo que muchos me preguntáis habitualmente; los pasos son sencillos pero muchos de vosotros os obsesionáis con la tecnología o la plataforma de envío, pero no debemos olvidar que hay otros factores igual o más importantes que el sistema de envío.

En este post nos vamos a centrar en 3 actores primordiales antes de darle al botón de ENVIAR (el momento que todos esperáis, lo sé). Antes de ejecutar un envío es muy importante tener en cuenta diferentes factores o aspectos.

1. Sentarse, respirar y ponerse delante de una hoja en blanco e intentar responder a la siguiente pregunta ¿cuál es el objetivo que quiero conseguir con la acción/es de email marketing? Parece una auténtica chorrada ¿verdad? Pero muchos acabaréis sufriendo para intentar dar respuesta, ya que lo común es hacer este tipo de acciones por que las hace el resto, ¿pero, realmente es esta una razón por la que debemos dedicar esfuerzo y presupuesto a esta acción?

Marcar objetivos  es el primer paso y un pilar fundamental de las acciones de email marketing, ya sean acciones esporádicas o repetitivas temporalmente, debemos marcarnos unos objetivos a cumplir con el esfuerzo e inversión que conlleva realizar acciones de email marketing. Define objetivos a diferentes plazos y después asigna métricas que te permitirán medir el cumplimiento o no del objetivo. Te pongo algún ejemplo:

  • Incrementar las ventas en un 10% los próximos 6 meses. Para medir la consecución de este objetivo mediremos si la tasa de conversión se ha incrementado.
  • Diversificación de canales de captación de visitas al site mediante email con un incremento del 30% en los próximos 6 meses. Para medir la consecución de este objetivo mediremos si el origen de sesiones del canal email se ha incrementado.
  • Fidelizar usuarios, que aumente en un 10% el número de usuarios recurrentes.

2. Debemos construir una base de datos propia. Esto puede parecer sencillo pero lleva su tiempo y debemos hacerlo bien ya que esta base de datos es el sustento de nuestras futuras acciones. La base de datos debe ser opt-in, ¿y qué quiere decir esto? Estas bases de datos consisten en solicitar la aceptación explícita del receptor antes de enviarle newsletters informativas o comerciales. De esta forma nos aseguramos que el destinatario está interesado en nuestros productos o servicios, por lo que el beneficio que podemos extraer de una base pequeña pero interesada es mucho mayor. Aquí descubriremos como en la mayoría de ocasiones la cantidad de registros no es sinónimo de calidad y, esta es una de las bases que tenemos que aprender, la calidad de un registro es fundamental para el éxito de nuestras acciones de email marketing, la calidad y riqueza de los datos nos permitirá segmentar, algo fundamental en nuestro próximo paso.

Antes de adelantarnos al siguiente paso hemos hablado de la creación de la base de datos, pero una vez creada ¿cómo la gestionamos? Pero ¿a qué me refiero con la gestión? Me refiero a cómo vas a: almacenar, segmentar, archivar y limpiar los datos de nuestros registros. Si alguien me responde que con Excel o Acces, creo que me voy a poner a llorar… empezar por programas de ofimática puede ser el primer paso pero lo habitual es gestionar estas bases de datos mediante un CRM, en mi caso utilizo Sugar CRM CE en su versión de software libre lo que me permite hacer todas las acciones que he mencionado antes en única plataforma y con una inversión pequeña (incluso el proceso de envío). Además gestionamos los descartes de los usuarios de manera automática y nos permite segmentar según los resultados de los envíos pero también, sobre los resultados que tenemos almacenados. Os pongo dos ejemplos que ejecuto normalmente:

  • Gracias a estos sistemas CRM puedo de forma sencilla saber quién ha visto mi acción de email marketing, pero más importante, saber quién no la ha visto para agruparlos en un listado y volver a enviarles la acción personalizándola (por ejemplo cambiando el asunto u ofreciendo otros productos o contenidos).
  • Si tenemos almacenados datos de interacción con el registro, por ejemplo, productos o servicios de interés, podemos ofrecerles contenidos adecuados a sus intereses o promociones o descuentos basados en el interés que tiene en determinados productos.

Las opciones que tenemos son infinitas cuanto más rica sea nuestra base de datos más podremos ofrecerle a nuestro registro. Dos apuntes importantes en cuanto a gestión de base de datos:

  • Automatiza los descartes (las desuscripciones): Si alguien no quiere recibir tus comunicaciones no cometas ningún error en cuento a estos, la legislación no deja margen de errores, por ello confía en un sistema de envío que evite el envío a desuscritos.
  • Los registros inactivos, aquellos que ni abren un email ni hacen click, ¡no los borres! Identifícalos como inactivos y ofréceles algo diferente a lo habitual, una promoción más agresiva o contenidos exclusivos. Según los resultados, reactivas a los que han mostrado interés y cada cierto tiempo lanza una acción de este tipo para los inactivos.

3.  La planificación: construye una planificación de contenidos con sus respectivas fechas de envío. En una planificación es tan importante el ¿cuándo enviamos? como el ¿qué enviamos? Existen muchas, pero muchas, teorías sobre cuando es mejor enviar una acción de email marketing, te recomiendo que no hagas caso de ninguna y qué construyas tus propias políticas de calendario de envío ¿por qué? Sencillo, la buena aceptación de una acción depende en un tanto por cien de cuándo lo enviemos pero también depende mucho del tipo de base de datos que tenemos, es decir, el tipo de persona que va a recibir nuestras comunicaciones afecta mucho. No es lo mismo tener una base de datos dirigida a consumidores finales que a responsables de compras de empresas del sector de alimentación de gran consumo; sus hábitos de lectura del email y de gestión del email no se parecen en nada y sólo os tenéis que parar a pensar en cuando abrís vosotros mismos vuestras cuentas de email. En segundo lugar, el contenido de qué vamos a hablar o qué queremos destacar en cada acción; elige cuidadosamente el contenido e intenta cumplir tu planificación siempre dejando margen al estudio de los resultados de lectura, si tras analizar los resultados vemos que un determinado contenido funciona bien tenlo en cuenta para usarlo como gancho y ofrecer otro contenido que te interese comunicar.

El email marketing es una herramienta muy potente, pero para obtener el mayor retorno a nuestra inversión (ya sea de tiempo o económica) debemos ser cuidadosos con el proceso y la estrategia. Si necesitas más información sobre email marketing o simplemente charlar sobre tu caso en concreto no dudes en contactar conmigo, recuerda que en Activalink estamos ubicados en Alcoy (Alicante) pero Skype hace milagros.

crm, software gestión con clientes

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Mónica Durán

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
monicaduran@activalink.com
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