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Trackeo de campañas de email marketing para medir el ROI

23/04/2015

El trackeo de nuestras campañas es necesario para conocer el famoso ROI (Return of Investment). El ROI no es más que conocer si nuestra acción o campaña realmente ha sido rentable para la empresa; en conclusión, medir el éxito de nuestras campañas. En la actualidad, vivimos una era dorada de la medición, vivimos en el momento del marketing de resultados, tenemos al alcance múltiples herramientas para saber si nuestras acciones de marketing están siendo rentables para la empresa. Con las acciones de marketing online los propios departamentos de marketing pueden medir el retorno a sus esfuerzos y saber qué estrategias y acciones son las más adecuadas. Un ejemplo muy claro de estas herramientas es Google Analytics, una herramienta gratuita que nos permite medir el rendimiento de las acciones que englobamos dentro de nuestro entorno online. Hasta hace unos años era impensable que una empresa que realizaba acciones de marketing como emisiones en radio e inserción de publicidad en medios escritos pudiera calcular tan fidedignamente sus datos de ROI como hoy lo hacemos en el entorno online y, además, lo podemos hacer nosotros mismos.

Para empezar a medir los resultados de una campaña de email es importante distinguir dos tipos de resultados

    1. Resultados de la visualización del email: este tipo de métricas nos permitirán saber quién y cuándo ha visualizado nuestro email, algunas de las preguntas que debe responder las métricas elegidas son:

  • ¿Cuántos emails se han enviado?
  • ¿Cuántos emails se han entregado?
  • ¿Cuántos emails se han visualizado?
  • ¿Cuántos emails han rebotado?
  • ¿Cuántos usuarios se han descartado o desuscrito de nuestra lista?

    2. Resultados de la interacción con el email:  este tipo de métricas nos permitirán conocer que ha hecho el usuario tras hacer click en nuestro email, es decir, cómo ha interactuado o cómo se he comportado en nuestro site:

  • ¿Cuántos usuarios han hecho click en el email?
  • ¿Dónde han hecho click los usuarios?
  • ¿Cuál fue el contenido o producto que más interés despertó?
  • ¿En qué elemento del email se hizo más veces click?
  • ¿Cuánto tiempo estuvo el usuario en nuestro site tras hacer click en el email?
  • ¿Cuántas páginas visitó en nuestro site tras hacer click en el email?
  • ¿Cuántas ventas o conversiones se produjeron en nuestro site tras hacer click en el email?
  • ¿Qué productos o contenidos visitó el usuario?
  • ¿En qué producto o contenido perdimos al usuario?

¿Cuándo debemos empezar a medir?

Normalmente dependiendo del volumen de la campaña y el tipo de destinatario aconsejo que no se analicen los resultados antes de las 48 horas posteriores al envío; de todos modos, deberemos esperar hasta 5 días para obtener resultados definitivos, ya que en casos como el envío a bases de datos tipo B2C (bases de datos de consumidores, no de empresas) las aperturas no son inmediatas y podemos encontrarnos grandes diferencias en los resultados con el paso de 3 ó 4 días posteriores al envío.

Empezar a medir el rendimiento de una campaña de email no empieza tras el envío. Debemos planificar la medición ya que tras el envío podemos querer medir algo que no podremos medir y ya no tendrá arreglo. Es por ello muy importante entender correctamente la campaña, conocer los objetivos que tiene y los resultados que se esperan con dicha acción. Es fundamental seguir los siguientes pasos:

  • Buscar métricas que respondan al rendimiento de tus objetivos.
  • Buscar la forma de medir todo aquello que quieras seguir y si no es posible con las herramientas de las que dispones buscar alguna alternativa.
  • Planificar el trackeo de la campaña: los elementos a trackear, las estructuras del trackeo…
  • Probar la campaña y las mediciones antes del envío real.
  • Aprender de los errores o aciertos de anteriores envíos y si es el primero, ¡no te preocupes! Que ya tendrás tiempo de mejorar.
  • Preparar la estructura del cuadro de mando de la campaña

Trackeo de la campaña o etiquetado

Para poder medir el ROI de nuestras acciones online es necesario establecer un proceso que se conoce como etiquetado de todas las URL’s de las campañas. El etiquetado no es un proceso complicado ni requiere de grandes implementaciones técnica. Cualquier persona acostumbrada a entornos online sin conocimientos de implementación o programación podrá hacerlo. Lo que sí es necesario es que el proceso de etiquetado tenga unos criterios o características que siempre cumplamos, tanto nosotros como cualquier otra persona involucrada en el proceso ¿por qué? Sencillo, porque si no perderemos organización y coherencia.

El proceso de etiquetado además nos permitirá optimizar las campañas para obtener un mayor rendimiento de éstas. Gracias al trackeo podemos estudiar diferentes métricas y como las campañas o nuestras acciones siempre van acompañadas de la asistencia de otros canales. El objetivo del trackeo o etiquetado de campañas no es más que sacarle el máximo provecho a nuestra inversión publicitaria.

El correcto etiquetado de las campaña nos permite identificar el segmento de usuarios que ha clickado en una acción o campaña para estudiarlo dentro de Google Analytics. Para medir correctamente las campañas en Google Analytics es necesario añadir ciertos tags o etiquetas a nuestras URL para que los visitantes que aterricen tras pulsar en alguna de estas URL aparezcan en Google Analytics identificados correctamente. En resumen, es facilitarle más información a Google Analytics mediante la URL.

Trabajamos sobre un ejemplo

Vamos a trabajar este post sobre un ejemplo, el siguiente:

url

La url que vemos en el ejemplo es una url trackeada o etiquetada (los colores son para que identifiquéis los valores), su destino tras la última barra es donde vemos cómo vamos añadiendo información para que Google Analytics procese. Vamos a estudiar la información que hemos facilitado y las posibilidades que podemos tener:

1. Etiquetas obligatorias:

  • Source: se identifica con la etiqueta utm_source= es la fuente (origen) que nos ha enviado el visitante a nuestro sitio web en mi caso al tratarse de una acción periódica de email marketing lo etiqueto como newsletter pero otros ejemplos de source podían ser: google, facebook, elpais, elmundo…
  • Medium: se identifica con la etiqueta utm_medium= es el medio o canal de la campaña que utiliza y por el cual un visitante aterriza en nuestro site, en nuestro caso como véis en el ejemplo es el email pero podríamos tener otros como: cpc (adwords), display, social, organic…
  • Campaign: se identifica con la etiqueta utm_campaign= esta etiqueta nos servirá para identificar la campaña a la que hace referencia esta acción en mi caso, la url está englobada dentro de la acción newsletter_febrero15

      2. Etiquetas opcionales:

  • Content: para mí una de las etiquetas más importantes y que nos permitirá obtener mucha información del contenido, se identifica con la etiqueta utm_content= .Lo que nos indican estas etiquetas son la información para identificar el tipo de elemento en el que pulsó el usuario. Por ejemplo, en un newsletter normalmente hay diversos elementos que nos permiten hacer click dentro de una misma noticia: podemos hacer click en el título de la noticia, en la imagen y en un botón. Todos estos elementos aterrizan en la misma URL pues mi objetivo es que pulsen donde pulsen los usuarios acaben en mi site. A la hora de ponernos a analizar yo no sabré qué elemento es el que llama más la atención a los usuarios o dónde hicieron click para acabar en mi site, podré saber la URL que originó el click en este caso, pero no el elemento. Si nos fijamos en el ejemplo la etiqueta content va acompañada del texto noticia1_boton, lo que quiere decir que la información que le estoy facilitando a Google Analytics es que la ubicación era el box de noticias 1 y que pulsó en el botón, otros ejemplo de content podrían ser: banner 800×250, logo_cabecera, CTA_mas_info, enlace_texto….
  • Term: esta etiqueta únicamente se utiliza para palabras de pago, keywords, y en algunos casos está en desuso ya que las herramientas como Adwords tiene opciones de etiquetado automático, pero esta etiqueta nos permite identificar el término por el que hemos pujado para campañas de motores de búsqueda. Es una variable dinámica que se rellena automáticamente según el término que activa la acción del usuario (click) dependiendo el motor de búsqueda utilizaremos diferentes etiquetas, por ejemplo para Google o Bing utilizaremos {keyword} mientras que para acciones en Yahoo utilizamos {YSKEY}

Para acabar de entender el proceso de etiquetado y que las URL no nos suenen  a chino:

  • ? este símbolo es el que permite separar la url principal de las etiquetas, sirve para decirle a Google Analytics a partir de donde no es URL y a partir de donde es información a procesar.
  • & este símbolo nos permite concatenar etiquetas, siempre se coloca al inicio de la etiqueta pegado al valor utm.

Ahora que ya sabemos etiquetar os dejo un recurso de google muy útil para construir las URL’s es el conocido como URL Builder:https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es

Y un último consejo. Siempre, siempre y siempre prueba todas las URL que construyas. Si sois varias personas las que realizáis este tipo de acciones en tu empresa recuerda estandarizar valores para etiquetarlas, por ejemplo, si tu llamas newsletter y tu compañero lo llama boletín tenemos un problema, pues para Google Analytics estos valores son distintos, unifica criterios con él y tendrás una labor de análisis más sencilla. Recuerda utilizar siempre minúsculas, evita caracteres extraños (ñ,ç…) y espacios y recuerda utilizar el mismo valor de campaña (utm_campaign) para todas las acciones englobadas dentro de la misma campaña u objetivo.

Representar los resultados

Es muy importante que todo el trabajo que has hecho de etiquetado se refleje en un cuadro de mando, normalmente el cuadro de mando acabará en manos de personas que no entienden de marketing ni son analistas por lo que es muy importante que este sea muy visual, te facilito un ejemplo muy sencillo de cómo representar las métricas de visualización principales y los porcentajes de paso:

Consejos sobre el cuadro de mando de email:

  • Elaborar representaciones visuales de los datos obtenidos.
  • Comparar con otras acciones similares que has hecho con anterioridad.
  • Distinguir entre las métricas de visualización y las de interacción.
  • Cuantificar los resultados, si tu site no es de ecommerce puedes cuantificar el éxito con los formularios recibidos ¿cuánto cuesta de media captar un nuevo cliente potencial?, si tu site es corporativo ¿cuánto cuesta de media hacer una campaña de branding? (por ejemplo si pusiéramos un banner de nuestra empresa en un periódico ¿cuál es el coste de cada impresión de banner?, puedes asimilar este coste a cada click).
  • Una vez sabes los ingresos calcular el ROI en base a los costes de la campaña, recuerda que aquí debemos englobar cualquier coste derivado de la realización de la campaña: elaboración de creatividad y copy, lincencias de herramientas de envío, horas de trackeo…
  • Incluir en una tabla lo que ha funcionado bien y aquello que no ha funcionado para tenerlo en cuenta en la próxima acción.
  • Resumir todos los datos en una sola hoja, un cuadro de mando debe ser una herramienta que nos responda a nuestras preguntas (o a los de nuestros responsables) a un solo golpe de vista.

Si necesitas más información sobre como maximizar la inversión de tus campañas de email marketing no dudes en contactar conmigo, estaré encantada de estudiar tu caso, recuerda que el equipo de Activalink estamos ubicados en Alcoy (Alicante).

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Mónica Durán

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
monicaduran@activalink.com
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