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Medición de la estrategia en Redes Sociales

24/03/2016

Las redes sociales han venido para quedarse e incluso expandirse, esto es una realidad. Las empresas lo saben y desde hace unos años se preocupan de elaborar estrategias de comunicación capaces de seducir a sus followers o seguidores. Un simple dato; la inversión en redes sociales a nivel mundial ha crecido un 25% respecto a 2014. Esto nos indica que efectivamente si existe un plan bien elaborado de Social Media, las empresas pueden, además de ganar notoriedad de marca, incrementar sus ventas.Pero, cuál e ROI que generan nuestras accione? De qué manera podemos medir para saber si vamos por el buen camino? Como bien o mal está afectando nuestros esfuerzos en la generación de ventas o fidelización? En este nuevo artículo vamos te voy a mostrar cuáles son los indicadores a tener en cuenta a la hora de la medición de la estrategia en Redes Sociales.

Más allá de los típicos indicadores como el número de seguidores, interacciones, noticias compartidas etc. es difícil establecer KPI’s o métricas que útiles para monitorizar nuestras acciones en el Social Media. Pero lo cierto es que cada vez más existen plataformas que están intentando establecer métricas para cuantificar las acciones sociales de nuestros followers dentro de las páginas de empresa como en las propias redes sociales, sino también convertir en eficientes nuestras acciones entre varios canales y plataformas. El primer punto de partida es entender cuáles son las métricas que más nos va interesar a través de nuestra herramienta de análisis web. En este sentido Google Analytics (herramienta gratuita de Google para medir el impacto de páginas web) tiene en su panel principal un módulo destinado a mostrar la interacción de las visitas con los elementos sociales que hay en nuestra web.

social analysis google Analytics

 

En este caso, Google Analytics incorpora a su panel un pequeño informe en el que muestra la importancia de cada canal en el que estamos interactuando con nuestros clientes potenciales. Nos muestra información relacionada con el nº de sesiones que derivan por cada red, el número de conversiones, tiempo promedio de visita derivada de cada sitio etc. todos estos indicadores son útiles para tener una aproximación de si nuestra estrategia en medios sociales está teniendo o no la repercusión esperada. Pero, antes de empezar a medir sin sentido, el primer paso es reflexionar sobre qué es aquello que necesitamos medir, saber o analizar y el segundo paso es de qué manera podemos conseguir esa información.

 

Define qué quieres medir en Redes Sociales

La mejor forma de lograr el éxito en Redes Sociales antes de decidir qué queremos analizar es definir cuáles son los objetivos que queremos alcanzar. ¿Incrementar nuestros seguidores un 25% en los próximos 6 meses? ¿Convertir en un 1% de los seguidores que interactúan con la marca en Redes Sociales en clientes con venta? Por ejemplo. En este sentido, Charlene Li y Josh Bernoff establecen 3 objetivos estratégicos a través de los cuales las empresas pueden plantear su estrategia en el Social Media:

1.      Escucha tus seguidores y clientes

Se trata de entender y valorar lo que nuestros seguidores piensan de nosotros en los medios sociales. Ellos van a opinar con o sin nuestro consentimiento, por lo que una empresa también puede ser mencionada en una red social en la que no opera. Por todo ello, existen herramienta como Radian 6  o SocialMetrix en las que las empresas pueden controlar aquellas menciones que hacen referencia a ellas sin necesidad de establecer protocolos manuales. Debido a que en esta fase impera el elemento “sentimiento”, las empresas deben clasificar todas las menciones que se hacen de ella en base a tres estado como son “positivo” “neutral” y “negativo”. Para lograrlo tendremos que medir el Buzz que no es más que la calidad de esas interacciones. Por ejemplo, supón que tu empresa ha tenido en el último mes 500 en Facebook, esto se podría interpretar en que se están cumpliendo con los objetivos, pero, si un 10% de esas menciones son positivas, un 20% opiniones neutrales y un 70% son negativas, la empresa tiene un serio problema de reputación de marca.

Esta técnica del Buzz no es ni mucho menos una ciencia exacta pero sí es verdad que cada vez más existen sofisticadas herramientas de análisis que evalúan ciertas palabras clave o expresiones que expresan ideas o sentimientos. Entonces, qué tenemos que medir?

  • Número de menciones. Se trata la cantidad de menciones de la marca en Redes Sociales
  • Sentimiento de las menciones. Como hemos dicho, pueden ser positivas, neutras o negativas
  • Número de fuentes. Se refiere a la cantidad de redes sociales desde las que se envían (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest etc.)
  • Número de seguidores. Referido a la cantidad de seguidores que nos ha mencionado. No es lo mismo tener 400 menciones de 300 autores que tener 400 menciones de 390 autores.
  • Influencia de los seguidores. Indica el grado de influencia de cada uno de esos autores que nos mencionan.
  • Share of voice. Se trata de la diferencia entre las menciones de nuestra marca respecto a las menciones de nuestros competidores.

Algunos de las herramientas que se pueden utilizar son:

Twitrrar. Inicialmente fue creado para determinar la calidad de las menciones que recibía Barack Obama en Twitter, pero el proyecto finalmente se expandió a todo tipo de cuentas.

Socialmetrix. Es una herramienta más sólida ya establece relaciones entre palabras o términos para evaluar si una mención se considera como negativa o positiva.

2.      Conversa con tus clientes

En redes sociales existe una comunicación multidireccional. Nuestros seguidores hablan entre sí, por lo que una mención negativa puede perjudicar gravemente la notoriedad de la marca. La influencia y reputación de una marca depende del propósito que espera cumplir así como el valor que pretende otorgar. En este sentido, el Kloud Score representa la influencia de un seguidor dentro de las redes sociales en las que participa. Estas son las herramientas con las que puedes trabajar tanto para Facebook como para Twitter:

Facebook Insights. Integra métricas de contenido, usuariosy actividad generado tanto en la página como en las aplicaciones

Twitter Counter. Proporciona realizar un análisis del desempeño de la cuenta de la empresa en el tiempo y además una comparación de las principales métricas respecto a períodos anteriores.

Qué medir:

Conversaciones. Como por ejemplo la tasa de conversión que resulta de multiplicar las repsuestas o comentarios por el contenido publicado.

Amplificación. Referido a la calidad o capacidad que tienen nuestras publicaciones para ser difundidas en las distintas Redes Sociales.

Aplausos. Si una empresa identifica qué tipo de contenidos son los más aplaudidos por sus seguidores, pueden replantear su estrategia de contenidos futura a aquello que funciona.

Indicador económico. Se trata de evaluar o cuantificar de forma económica, las distintas interacciones que tienen nuestros contenidos. Este indicador es mucho más complejo de evaluar, pero existen herramientas como True Social Metrics que nos ayudan a realizar esta labor.

3.      Empoderar a nuestros seguidores

En este caso, empoderar significar proporcionar la capacidad o el camino a través de funcionalidades o herramientas a interactuar con nuestros contenidos. Un ejemplo sería el caso de las páginas web que incorporan un panel con una serie de opciones para recomendar, compartir etc. En este caso, la interacción podrá darse tanto fuera como dentro de nuestra web y con ello la forma de medir resultados. Como ya he mencionado al principio del post, existen excelentes herramientas de medición dentro de nuestro web como es Google Analytics, pero fuera de nuestros dominios nos tenemos que conformar por el momento con las herramientas disponibles que ofrece el mercado. En este sentido, medir nuestro sitio web, significa implementar un código en cada una de las páginas y elementos de interacción en los que se puede comentar, votar, compartir etc. de esta forma evaluaremos el grado de participación que generan nuestros seguidores.

Lo más importante de estos informes es que engloban la página web como elemento central de una interacción, contenido que puede ser la ficha de un producto, artliculo, noticia, la descripción de un servicio o la valoración de un usuario.

En Activalink, llevamos años ayudando a nuestros clientes a planificar, ejecutar planes de marketing online y a incrementar las ventas.

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Jordi Berbegal

Estrategia de marketing

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Para más información consúltame en
Jordiberbegal@activalink.com
    1 COMENTARIOS

    1. Edmundo Castillo says:

      Jordi Berbegal
      Estimado Jordi:
      Me parece muy interesante el enfoque que le das para medir el impacto de la estrategia con la ayuda de las Redes Sociales. Soy un estudioso de estos temas y creo que estas herramientas van a ser de gran ayuda para cumplir los objetivos propuestos del Marketing Digital.
      Saludos,
      Edmundo Castillo/ Efinco / Gerente General
      Lima, Peru 1 Abr.2016

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